Online-Markt im Wandel

Der E-Commerce Report Schweiz ist eine Studienreihe über den Einfluss der Digitalisierung auf die Entwicklung von Branchenstrukturen und Geschäftsmodellen für den Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen an private Konsumenten. "Gemessen an den Turbulenzen, mit denen das Jahr 2020 gestartet ist, war 2019 für die Teilnehmer des Studienpanels ein gutes, durchschnittliches Jahr", leitet die Studie ein. Die Onlineausgaben der Konsumenten in der Schweiz stiegen demnach um 8,2 Prozent, was zwar unter dem Wachstum des Vorjahres liegt, im Vergleich zu 0,3 Prozent Wachstum des stationären Handel der Schweiz aber weiterhin ein sehr guter Wert ist. Die Teilnehmer des Studienpanels, das keine repräsentative Gruppe darstellt, erzielten 2019 Wachstumsraten von durchschnittlich 12,8 Prozent.

Der Stand des Strukturwandels in der Konsumgüterindustrie im Jahr 2020 wird in der Studie an verschiedenen Merkmalen festgemacht: Dazu gehört die Verschmelzung von Off- und Onlinekanälen. Aber auch das Aufbrechen von vertikal organisierten Branchen, in denen Hersteller, Gross- und Einzelhandel nicht mehr strikt in linearen Ketten zusammenarbeiten. Damit verbunden ist die Besetzung zentraler Rollen durch digitale Plattformen, wie zum Beispiel Kundenzugangs-Dienstleister (Google, Facebook) oder auch Onlinemarktplätze (Galaxus, Amazon, Booking). Dieser Verlust traditioneller Handelsfunktionen zeigt, dass zum Beispiel Spezialisten schnell eine maßgebliche Rolle in ihrer Branche erreichen können.
Die Onlinekanäle gelten in der Studie als Treiber der Strukturveränderungen. Individuelle Onlineshops stehen dabei nicht ganz oben auf der Liste der erwarteten Gewinner - mit Ausnahme des inländischen Lebensmittelhandels. Die Studienteilnehmer glauben mehrheitlich, dass die Konsumenten bei Bestellungen im Ausland Onlinemarktplätze bevorzugen. Diese sind der Favorit für die größten Marktanteilsgewinne in den kommenden fünf Jahren, also Amazon, Zalando oder Aliexpress. Über die Hälfte der Studienteilnehmer erwartet, dass in Social-Media, aus WhatsApp oder anderen Influencer-Kanälen ausgelöste Bestellungen deutlich Marktanteile gewinnen werden - wenn auch beinahe von null ausgehend. Schließlich wird für den Direktvertrieb bekannter Marken erwartet, dass er in Zukunft überproportional Marktanteile gewinnen kann.