Zielgruppen und ihre Kaufgewohnheiten

Auch ‚Best Ager‘ wird diese Kundengruppe genannt. Fakt ist, dass im Jahr 2020 ca.30 Prozent der Bundesbürger über 60 Jahre alt sind. Studien belegen, dass allein die Kaufkraft der 55- bis 70-Jährigen bei ca. acht Milliarden Euro im Monat liegt. Das höchste Nettovermögen sogar bei den über 80-Jährigen (Studie ‚ EVS Destatis‘ aus ‚Die Welt‘ vom April 2019). Die Zahl der Älteren wird in den nächsten Jahren noch ansteigen, was eine neue Herausforderung für den Einzelhandel bedeutet, dem sich hier zusätzliche Umsatzchancen bieten. Ältere Kunden wollen sich mehr gönnen und das Einkaufen wird oft zu einem größeren Erlebnis als bei den Jüngeren. Diese Personengruppe achtet auch besonders auf Qualität. Das bedeutet:

• Freier, rutschfester Zugang in das Geschäft, keine Stolperfallen.

• Gute Erreichbarkeit der Waren, Verkaufsregale sollten nicht über 1,80 Meter hoch sein.

• Intensivere und mehr helle Farben sowie gutes Licht einsetzen. Gilt für alle Altersgruppen.

• Preisauszeichnung klar erkennbar. Lesehilfen anzubieten wäre ein guter Service.

• Hohe Sortimentsqualität, Premiumprodukte auffällig platzieren.

• Gesunde Produkte (Bio) mehr in den Vordergrund stellen.

Deutschland hat aktuell (Stand 2020) ca. 18,6 Millionen Mitbürger mit einem Migrationshintergrund. Diese Menschen verfügen ebenfalls über eine große Kaufkraft, haben aber auch unterschiedliche Kaufgewohnheiten.

Das größte Problem bei allen Verkaufsgesprächen besteht hier manchmal in der Verständigung. Viele dieser Mitbürger sprechen nur sehr wenig oder auch gar kein Deutsch. Sie sind deshalb unsicher und dadurch manchmal auch misstrauisch gegenüber dem Verkäufer, was sich verstärkt, wenn schon einmal schlechte Erfahrungen gemacht worden sind.

Sie sollten selbstverständlich als Kunden genauso ernst genommen werden wie jede andere Kundengruppe, keinesfalls darf man sich über mangelnde Sprachkenntnisse lustig machen. Weil sie oft Gewohnheiten aus ihrer Heimat beibehalten möchten, schätzen sie es in der Regel, viele ihrer heimischen Artikel zur Auswahl zu haben. Dies betrifft besonders den Lebensmittelhandel.

• Beziehen Sie die Sinne des Kunden mit ein (Anfassen, Riechen, Probieren usw.).

• Zeigen Sie beim Kassenvorgang auf das Display Ihrer Kasse, um Zahlen verständlicher zu machen. Notfalls schreiben Sie es dem Kunden auf.

• Setzen Sie im Verkaufsraum vermehrt große Hinweisschilder oder Deckenanhänger ein.

• Aufgrund der häufigen Verständnisprobleme bei Ausländern können Sie als Verkäufer natürlich ganz besonders mit zwei Dingen bei ihnen punkten: Fremdsprachenkenntnisse und eine übereinstimmende Körpersprache.

• Schon eine freundliche Begrüßung in der jeweiligen Muttersprache wird gerne gehört und geschätzt. Wenn die Kommunikation schwerfällt, wird die Körpersprache besonders wichtig. Gelingt es Ihnen nicht, sich mit einem Kunden zu verständigen, sollten sie unbedingt einen anderen Mitarbeiter zu Hilfe holen.

In den vergangenen zwanzig Jahren ist die Anzahl der Single-Haushalte in Deutschland kontinuierlich gestiegen. Besonders der Männeranteil bei den jüngeren Singles (bis 49 Jahre) ist auffällig hoch. Im Jahr 2020 gab es in Deutschland ungefähr 16,48 Millionen Einpersonenhaushalte.

Auch der Anteil der Ein-bis-Zweipersonenhaushalte wird nach Aussage vielerPrognosen noch ansteigen. Auch ein Grund für den Händler, sich damit näher zu beschäftigen, da diese Kunden meist auch mehr Geld zur Verfügung haben als eine mehrköpfige Familie. Dadurch spielt der Preis häufig eine untergeordnete Rolle.

Optisch gute Regalplatzierungen sprechen den Single eher an. Artikel in Kleingebinden oder Kleinpackungen sollten verstärkt im Angebot sein. Einkaufskörbe an mehreren Stellen im Markt sind hilfreich, denn viele Kunden betreten einen Markt ohne Korb oder Wagen. Der psychologische Effekt ist, dass ein Kunde mit einem Einkaufskorb mehr einkauft als der Kunde ohne Korb. Das Bereitstellen von kleineren Einkaufswägen oder Einkaufskörben steigert immer den Zusatzumsatz.

Besonders Kinder und Jugendliche sind für den Handel in mehrfacher Hinsicht eine interessante Kundengruppe. Sie beeinflussen häufig die Kaufentscheidungen ihrer Eltern und sind die Kunden der Zukunft. Sie verfügen schon heute über eine enorme Kaufkraft. Eine Studie (Trend Tracking Kids) hat ergeben, dass die 6 bis 19-jährigen Kinder und Jugendlichen über ein Ausgabenvolumen von fast 19 Milliarden Euro verfügen.

Umgerechnet ist davon auszugehen, dass jeder Jugendliche im Durchschnitt fast 100 Euro monatlich zur Verfügung hat. Diese Summe wird zu einem großen Teil für Süßigkeiten, Fast Food, Elektronikzubehör und Musik oder für ein Hobby ausgegeben.

Je jünger die Kunden sind, umso mehr greifen sie nach farbigen oder auffälligeren Artikeln, besonders Artikel unter fünf Euro haben sie im Blick. Platzieren Sie Kleinartikel nicht zu hoch, sodass auch Kinder Zugriff haben. Bieten Sie Events und Aktionen besonders für junge Leute an. Behandeln Sie Jugendliche und Kinder immer wie Erwachsene (‚Sie‘ anstatt ‚Du‘) und nutzen Sie Unwissenheit niemals aus.

Die Generation Y, auch ‚Millenials‘ genannt, ist im Zeitraum zwischen 1980 und den späten 1990er-Jahren geboren. Sie ist der erste Jahrgang, der mit der digitalen Technik aufgewachsen ist. Diese Generation hat meist ein gutes Grundverständnis von Technik und im Umgang mit dem Internet und ist auch deshalb auf dem Arbeitsmarkt begehrt.

Sie möchte sich eher selbst verwirklichen und ist immer auf der Suche nach sinnvolleren Lebensinhalten. Ihr Einkaufsverhalten zeigt, dass sie besonderen Wert auf Geschäfte im Handel legen, die auch etwas Besonderes bieten und aufzeigen. Sie suchen eher nach Sortimenten, die nicht jeder hat, z.B. ausländische Waren, vegane Artikel oder allgemein neue Trendartikel. Interessant ist auch der Aspekt, dass diese Generation insbesondere auf Flexibilität und Abwechslung achtet.

Diese Einstellungen haben damit zu tun, dass sie in einer Zeit aufgewachsen sind, in der Gleichberechtigung ein wichtiges Thema ist und auch die Stellung der Kinder hat sich im Vergleich zur früheren Gesellschaft deutlich gewandelt.

Eine wichtige Käuferschicht im Einzelhandel ist die sogenannte ‚Generation Z‘,auch Post-Millenials genannt. Dazu werden diejenigen gerechnet, die ungefähr von 1997 bis 2012 geboren sind. Also die erste Generation, die mit dem Smartphone aufgewachsen ist und sich ein Leben ohne Internet nicht vorstellen kann.

Wie das Statistische Bundesamt (Destatis) zum Internationalen Tag der Jugend am 12. August 2020 mitteilt, waren von den 83,2 Millionen Menschen, die zum Jahresende 2019 in Deutschland lebten, 8,5 Millionen Menschen im Alter zwischen 15 und 24 Jahren. Die jungen, ab Mitte der 1990er-Jahre geborenen Menschen machten damit einen Anteil von 10,3 Prozent an der Gesamtbevölkerung aus.

Das Klischee, dass Jugendliche ausschließlich auf Social Media abfahren und sich nicht um ihre Zukunft scheren, ist falsch. Das Einkaufserlebnis und die Ware vor dem Kauf anfassen zu können, bleibt auch für die Generation Z wichtig. Doch man wird sie kaum ohne Handy im Laden antreffen. Während sie das Produkt ansehen, recherchieren sie, ob es dasselbe irgendwo billiger gibt oder senden dem Freund ein Foto mit der Bitte um dessen Meinung. Bewertungen im Internet spielen ebenfalls eine größere Rolle als bei älteren Generationen.

Deshalb ist für den Händler wichtig, in vielen sozialen Medien vertreten zu sein. Unpersönliche oder ‚nervtötende‘ Werbung kommt bei der Generation Z gar nicht positiv an. Der Handel sollte eher auf bekannte Influencer aus den sozialen Netzwerken setzen oder selbst Medien wie Youtube für Eigenwerbung nutzen.

Im Supermarkt bevorzugt die Generation Z Selbstbedienungskassen, informative Touchpoints und auch das kontaktlose Bezahlen. Die beliebtesten Zahlungsmethoden waren hier Apple Pay, PayPal und die Kreditkarte.

Junge Menschen stellen sich noch weniger gerne in Warteschlangen an Kassen an, als ältere Kunden. Für die Generation Z ist der Erlebniseinkauf ein wichtiger Punkt im stationären Handel. Das gemeinsame Bummeln mit Freunden ist oft wichtiger als der Einkauf selbst. Besonders interessant sind Neuheiten oder neue Konzepte. Hier spielt auch die auffällige Warenpräsentation eine große Rolle, Erlebnis- und Themenplatzierungen liegen auch hier im Trend. Kommunikation mit dem stationären Handel ist gefragt, deshalb sind Kundenumfragen und Meinungsforschung gute Mittel, um diese Kundenschicht in das Geschäft zu locken. Dabei muss der Händler eine perfekte Mischung aus Nähe und Distanz finden.

Die Generation Z neigt mehr zu Spontankäufen als andere Käuferschichten. Auch hier kann der Fachhändler mit guten und auffälligen Sonder-und Aktionsaufbauten punkten. Eine gute Idee: Der Händler macht eine Rabattaktion auf seiner Internetseite und der Kunde kann den Rabatt nur einlösen, wenn er das Geschäft besucht. So sind auch Internetkunden eher an den stationären Handel zu binden. Verkaufsschwächere Tage können gestärkt werden, wenn die Rabattaktion an einem bestimmten Tag einzulösen ist. Zusätzliche Serviceangebote, die den Einkauf erleichtern, kommen bei dieser Generation ebenfalls sehr gut an, ebenso freies WLAN, Rabatt bei Mengenkäufen, Gastronomie im Markt oder zumindest eine kleine Ruhezone.

Die Generation Z ist beim Einkaufen sehr anspruchsvoll, sie verlangt nach individualisierten Produkten, will aber auch unkompliziert einkaufen. Werbung spielt nur dann eine große Rolle, wenn sie humorvoll und aussagekräftig ist.