Von Lustkäufern, Vergleichern und anderen Kunden

Der ausgedehnte Bummel durch die virtuellen Einkaufspassagen im Internet ist für Online-Shopper kein Thema. Nur rund jeder zwölfte Einkäufer lässt sich ziellos im Netz durch die virtuellen Markplätze treiben. Jeder Zehnte kauft im Netz ein, weil dies entspannend ist. Für rund drei Viertel der Internetznutzer ist es viel wichtiger, dass sie möglichst schnell finden, was sie suchen und den Kaufvorgang ohne viel Aufwand abwickeln können. Interneteinkäufer gehen im Vergleich zu Käufern in Fußgängerzonen zielgerichteter shoppen. Dies ergibt die Studie "Käufertypologien im Internet - Umsatzstimulation durch erfüllte Kaufmotive" des Softwarehauses Novomind in Zusammenarbeit mit Wiwo.de und Handelsblatt.com.
Mit dem schnellen Zugriff auf die Produkte und der großen Verfügbarkeit der Waren im Internet belohnen sich die Online-Shopper. Sie müssen sich nicht durch enge Kaufhausgänge drängeln und an endlos langen Käuferschlangen warten. Vor allem der Käufertyp der so genannten "Jungen Lustkäufer" begründet so sein Ausweichen auf das Internet. Er nennt den schnellen und stressfreien Einkauf im Netz als Hauptmotiv für Online-Shopping. Gleichzeitig setzen neun von zehn Befragten dieses Käufertyps auf die Unabhängigkeit des Interneteinkaufs. Sie ziehen die virtuellen Marktplätze den realen vor, weil sie beispielsweise unabhängig von Ladenöffnungszeiten sein wollen. Keinen Wert legt dieser Internet-Käufer dagegen auf experimentelle Einkaufserlebnisse oder innovative Produkte.
Weniger Entspannung, sondern Belohnung und Autonomie sind auch für den Käufertyp "Beherrschter E-Commerce-Laie" die wichtigsten Antreiber für den Einkauf im Netz. Jeder der Befragten gibt an, das gewünschte Produkt im Netz schneller finden zu können. Daneben schätzt dieser Internet-Einkäufer die große Vergleichbarkeit der Online-Angebote. Er muss beispielsweise nicht von Geschäft zu Geschäft laufen, denn im Internet ist dieser nur wenige Mausklicke entfernt. Die Neugier nach Trends treibt diesen Käufertyp dagegen nicht in die Online-Shops.
Darüber hinaus identifiziert die Studie noch vier weitere typische Käuferprofile. Die "skeptischen Gelegenheits-Shopper" legen besonderen Wert auf die Anonymität des Online-Einkaufs. Zugleich schätzen sie die Bequemlichkeit und sieben von zehn Befragten legen Wert auf Foren und Bewertungen. Als besonders kritisch erweist sich der "bedächtige Vergleicher". Er hält sich selbst für entscheidungsfreudig, den Weg zur virtuellen Kasse findet er allerdings nur selten: Jeder Zweite kauft weniger als einmal monatlich im Internet, und spontan geschieht das schon gar nicht. Der "gelegentliche Marktplatz-Fan" streift am liebsten unerkannt durch die Ladenpassagen im Netz und vergleicht gerne Preise und Produktqualität, bevor er sich entscheidet. Die Anonymität des Internet schätzt auch die sechste Käufergruppe, die "ausgeglichenen E-Shopping-Profis". Sie mögen den reibungslosen Einkauf, ohne lange vom Verkäufer angesprochen oder aus anderen Gründen aufgehalten zu werden.
Was Online-Einkäufer am Shoppen im Web reizt Schneller Zugriff: 74,7 Prozent Verfügbarkeit: 57,8 Prozent Exklusivität: 44,0 Prozent Vorfreude: 42,2 Prozent Vielfalt: 36,1 Prozent Inspiration: 15,7 Prozent Entspannung: 10,2 Prozent Hedonismus: 7,8 Prozent
Der "beherrschte E-Commerce-Laie" will Revanche
Ausführlich geht die Studie auf ein für den Einzelhandel problematisches Motiv vieler Internet-Kunden ein: Sie revanchieren sich aus Frust durch eine Bestellung beim Online-Shop. Gestresste Verkäufer, beschränkte Auswahl und einseitige Produktinformationen - 36 Prozent aller Online-Shopper ärgern sich über das traditionelle Filialgeschäft und kaufen Waren und Dienstleistungen lieber im Internet. In Einkaufszentren und Ladenmeilen fühlen sich die Käufer zudem vergleichsweise hilflos dem Verhandlungsgeschick der Händler ausgesetzt. Fast 30 Prozent wollen dem Stress der Innenstädte entgehen und wechseln in virtuelle Shops. Dort genießen die Konsumenten das Gefühl, anonym und ohne Einflussnahme durch das Filialpersonal stöbern und bestellen zu können. Zwei von drei Kunden ordern deshalb lieber online.
In der größten Gruppe der Käufertypologien im Internet ist das Revanchemotiv besonders ausgeprägt. Fast 30 Prozent der Online-Shopper lassen sich als so genannte "beherrschte E-Commerce-Laien" einstufen. Ihr Kaufverhalten ist vor allem durch das Bedürfnis nach Autonomie, Sicherheit und Einfluss geleitet. 37 Prozent spüren beim Shopping per Mausklick eine stärkere Handlungsfreiheit und Verhandlungsposition als im Ladengeschäft. Eine untergeordnete Rolle spielt für sie hingegen die pure Lust am Online-Shopping. Den "beherrschten E-Commerce-Laien" reizt nur in Ausnahmefällen das Risiko, das beispielsweise mit der Preisdynamik von Online-Auktionen verbunden ist. Er tätigt auch nur gelegentlich spontane Belohnungskäufe. Für ihn ist der Gang ins Internet schlicht die bessere Alternative. Dabei nutzt er das Online-Angebot besonders intensiv aus: Durchschnittlich surft dieser Typ 3,6 Stunden am Tag im Netz - länger als jede andere Käufergruppe.
Der "beherrschte E-Commerce-Laie" ist im Vergleich zu anderen Käufergruppen besonders stark darauf aus, seine Kaufentscheidungen abzusichern. Dazu orientiert sich jeder zweite Online-Käufer an Bestsellerlisten und an den Produktbewertungen anderer Surfer. Wie im Filialgeschäft, so wollen sie auch im Internet-Handel keine aufdringliche Form der Beratung. Um sich im virtuellen Produktsortiment schnell zurechtzufinden, legt jeder zweite Internetuser jedoch besonderen Wert auf eine klare Struktur der Online-Shops. Speziell die vom Einzelhandel verschreckten Konsumenten legen folglich mehr Wert auf Benutzerfreundlichkeit und technisch ausgereifte Servicefunktionen, als auf offensive Vertriebsangebote der Händler.
Die Studie "Käufertypologien im Internet - Umsatzstimulation durch erfüllte Kaufmotive" stellt die Ergebnisse einer Online-Befragung dar, die im Auftrag von Novomind in Kooperation mit Wiwo.de und Handelsblatt.com durchgeführt wurde. Ziel der Untersuchung war es, die Beweggründe von Internet-Shoppern zu analysieren und spezielle Käufergruppen zu typologisieren. An der Studie nahmen insgesamt 186 Fach- und Führungskräfte der Internetwirtschaft teil. Die Online-Befragung wurde im September und Oktober 2007 durchgeführt.