D2C verändert den Heimtiermarkt

In der Corona-Pandemie hat der Onlinehandel deutlich an Zuspruch gewonnen. IVH und ZZF beziffern den Umsatz, den Onlineshops 2021 mit Heimtierprodukten erwirtschaftet haben, auf 1,055 Mrd. Euro – ein Plus gegenüber dem Vorjahr um 28,4 Prozent. Vielen Herstellern hat diese Entwicklung erst richtig die Augen dafür geöffnet, welch riesiges Potenzial eigene Direktvertriebskanäle haben können. Nahezu alle größeren Markenartikelhersteller aus der Heimtierbranche haben bereits reagiert und betreiben einen eigenen Onlineshop. Doch wie geht es weiter?

In einer Studie haben das ECC Köln und Publicis Commerce Germany sowohl Konsumenten als auch Unternehmen aus verschiedenen Branchen zu D2C-Geschäftsmodellen befragt. Von 1.000 befragten Konsumenten wollten die Marktforscher wissen, welche Erfahrungen sie bisher mit Markenshops gemacht haben. Zehn erfahrene Entscheider deutscher Konsumgüterhersteller wurden gefragt, worin sie die größten Chancen, aber auch Herausforderungen und Hindernisse von D2C sehen. 

Eine wichtige Erkenntnis der Untersuchung: Mit einem Markenshop allein ist es nicht getan. Logistische Konzepte sind notwendig, um die Ware vom Hersteller schnell und sicher zu den Kunden zu bringen. Lösungen für eine sichere und funktionierende Zahlungsabwicklung müssen ebenfalls erst aufgebaut werden. Zudem erwarten Kunden im digitalen Markenshop den gleichen Service, den sie im stationären Handel gewohnt sind. Das setzt bei den Markenartiklern ein endkundenorientiertes Customer Relationship Management und ein Umdenken im Marketing voraus.  

Wenn Markenhersteller einen Onlineshop starten, geht es ihnen in erster Linie nicht darum, einen weiteren Vertriebskanal, etwa in Konkurrenz zum stationären Handel aufzubauen. Vielmehr steht dahinter die Erkenntnis, dass D2C-Kanäle den eigenen Vertriebsmix flexibler gestalten und wertvolle Daten generieren, die für eine bessere Kundenansprache genutzt werden können.

Heimtierbedarf hat große Relevanz im D2C. Die ECC Köln stellte bei ihrer Befragung fest, dass Lebensmittel & Produkte für Heimtiere zu den beliebtesten Produktkategorien beim Direktvertrieb zählen. Diese Warengruppe steht derzeit auf dem dritten Rang, noch vor Wohnen & Einrichten, Heimwerken & Garten sowie Büro & Schreibwaren. Für 32 Prozent der befragten Konsumenten, die Markenshops besuchen, ist ein breites Sortiment an Produkten im Bereich Lebensmittel und Heimtierbedarf besonders wichtig. 

Interessant ist die Erkenntnis, dass das Einkaufserlebnis im Markenshop bei den Endkunden über alle Kategorien hinweg bessere Bewertungen bekommt als das im stationären Handel. Vor allem die Verfügbarkeit der Produkte, die Produktpräsentation und die Produktauswahl werden in der Befragung positiv hervorgehoben. Das bestätigt nochmals das hohe Potenzial von D2C. Interessant ist auch die Feststellung, dass Inspiration und Cross-Selling im eigenen Markenshop oder gezieltes Onlinemarketing über externe Touchpoints bei den Kunden auch online zu spontanen Käufen führen können. Bei der Konsumentenbefragung wird Lebensmittel & Heimtierbedarf sogar als eine Kategorie aufgeführt, bei der Spontankäufe besonders häufig vorkommen.

Zusammengefasst kommen die Marktforscher zu dem Ergebnis, dass angesichts des positiven Image, das D2C-Marken bei vielen Konsumenten haben, der Anteil derer, die digitale Markenshops aktiv nutzen, künftig weiter steigen dürfte. Umso größer wird somit die Notwendigkeit für Markenartikelhersteller, den D2C-Vertrieb künftig als wesentlichen Baustein in der eigenen Markenführung in Betracht zu ziehen, empfehlen die Marktforscher.

Doch welche Hürden stehen einer stärkeren Etablierung von D2C-Geschäftsmodellen im Weg? Bei der Befragung von Markenartikelherstellern wurden als Herausforderung vor allem die hohen Kosten für D2C-Ansätze, eine aufwändige Logistik und fehlendes Know-how genannt. Als ein Problem sehen manche Unternehmen, dass für die Einführung von D2C innerbetriebliches Konfliktpotenzial liegt, da bestehende Vertriebswege historisch gewachsen sind und erst geeignete Konzepte für neue Strukturen geschaffen werden müssen. Die aktuelle Handelsstruktur sehen die Markenartikelhersteller als Hürde und Potenzial zugleich. Einerseits sind sie von den Kompetenzen des Handels überzeugt, andererseits sehen die befragten Unternehmen auch entgangene Potenziale: die fehlende Bindung zu den Endkunden, der geringe Einfluss auf Produktplatzierungen im stationären Handel, Margenverluste und entgangene Kundendaten. D2C könnte daran etwas ändern, meinen viele der Befragten. Da die wenigsten Markenartikelhersteller allerdings auf Konfrontationskurs zu ihren Handelspartnern treten wollen, werden Modelle bevorzugt, in denen ein gemeinsamer Mehrwert durch die Partnerschaft bei Kommunikationsaktivitäten, Services und Beratung geschaffen wird.