„Auf das Wesentliche konzentrieren“

Interzoo 2012: An über 1.500 Ständen werden sich auf der Leitmesse der Heimtierbranche Hersteller aus der ganzen Welt mit ihren neuesten Produkten dem Handel präsentieren. Tiernahrung, Zubehörprodukte, Pflegeprodukte, Snacks und Leckerlis in neuen Qualitäten und neuen Verpackungen – aber welche der zigtausend in Nürnberg vorgestellten Produkte werden sich auf dem internationalen Heimtiermarkt auch durchsetzen? „Im deutschen LEH werden jährlich ca. 56.000 neue Artikel eingeführt, d.h. rund 1.070 jede Woche. Hiervon werden nach einem Jahr rund 70 Prozent wieder ausgelistet.“ Mit diesen eher frustrierend stimmenden Zahlen unterstrich Andreas Unger, Management Partner der Firma Red Pack Brand Design, auf dem Heimtier-Kongress im vergangenen November in Fulda anschaulich die Schwierigkeit jedes neuen Produkts. Eine Neuheit muss sich von bestehenden Produkten im Sortiment deutlich differenzieren, will sie erfolgreich am Markt bestehen. Ein wichtiges Differenzierungsmerkmal ist dabei die Verpackung. „Marken müssen einen Standpunkt beziehen und diesen sichtbar machen – durch Design“, empfiehlt Andreas Unger. Orientierung bieten Bei Verpackungen von Heimtiernahrungsprodukten hält es der Verpackungsexperte für besonders wichtig, dass ein Käufer diesen entnehmen kann, welche Inhaltsstoffe sie enthalten. Dies aber ist seiner Meinung aufgrund der Komplexität vieler Verpackungen oft nicht der Fall, was ihn zu der Hypothese veranlasst, dass sich sechs von zehn Käufern überhaupt nicht mit den Inhalten der Tiernahrungsverpackungen auseinandersetzten. Anstatt auf der Verpackung Erlebniswelten anzupreisen – Unger spricht von der Flucht in die Emotionalität – hält er es für einen wesentlich erfolgversprechenderen Weg, sich auf das Wesentliche zu reduzieren, um den Käufern mehr Orientierung zu bieten. Sein Tipp: „Lenken Sie das Auge des Betrachters; überlassen Sie die Reihenfolge der Wahrnehmung relevanter Packungsinformationen nicht dem Zufall. Sorgen Sie dabei für eine visuell klare, unmissverständliche Priorisierung.“ Ein Problem, das vielfach bei einem Blick auf Tiernahrungsregale festzustellen ist, stellt nach Ansicht von Andreas Unger auch die mangelnde Differenzierung von Varietäten dar. Seiner Meinung nach ist die fehlende Unterscheidung „der größte Frustpunkt im Einkaufserlebnis“. Den Herstellern empfiehlt Andreas Unger, bei der Konzeption der Verpackung das oft unruhige Umfeld und die vielen ablenkenden Einflüsse am Point of Sale zu berücksichtigen. „Macht der…