Tierisch gute Geschichten am POS

„Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler“, so eine alte Marketingweisheit, die in der Kommunikation mit Tierfreunden eine zusätzliche Dimension erhält. Denn hier muss der Köder, den der Angler im übertragenen Sinne auswirft, nicht nur dem Fisch schmecken, sondern zusätzlich dem Besitzer des Angelteiches. Mit Hilfe von Shopper Insights haben sich die Marketing-Verantwortlichen das Ziel gesetzt, diese Präferenzen herauszufinden, mit gezielten Werbemaßnahmen anzusprechen und so den Abverkauf eines Produkts zu unterstützen. Schwierig ist dies im Bereich Petfood in erster Linie, weil der Shopper und das Tier als Konsument unterschiedliche Geschöpfe sind, die sich zudem über ihre Vorlieben verbal nicht austauschen können. Tiere kaufen ihr Futter nicht selbst und bewerten auch keine Verpackungen. Dennoch muss die Packung des Produkts etwas widerspiegeln, von dem der Besitzer meint, es könne seinem vierbeinigen oder gefiederten Liebling gefallen. Dabei werden die gelernten Verpackungscodes von Frauchen oder Herrchen unbewusst auf Tierprodukte übertragen. „Ein kleines Döschen ist edel wie eine Pastete – die Katze wird verwöhnt, der Besitzer zeigt Status. Eine große Dose dagegen erinnert an die „fetten Jahre“ – eine Zeit, bei der es mehr um Menge als um Qualität des Essens ging. Die Katze wird bodenständig ernährt – ohne Schnick-Schnack“, so die Erkenntnis von Marktforschungsspezialisten der Gesellschaft für Innovative Marktforschung (GIM). „Für den Erfolg von Petfood-Produkten hat das Point-of-Sale-Marketing eine ähnlich hohe Relevanz wie in anderen Warengruppen, wo rund 70 Prozent aller Kaufentscheidungen erst im Handel getroffen werden“, weiß Norman Thom, Geschäftsführer der Division Permanent Display in der STI Group. „Einziger Unterschied zu anderen Sortimenten: Tierfutter steht häufig als explizite Position auf dem Einkaufszettel, und die Bereitschaft, ein anderes Geschäft aufzusuchen, falls die präferierte Marke nicht verfügbar ist, ist höher als in anderen Warengruppen.“ Doch wenn es um das Belohnungs-Sortiment, Tierspielzeug oder andere Utensilien geht, greifen die gleichen Mechanismen wie in den übrigen Branchen. Handel und Hersteller verfolgen dabei mit allen POS-Aktivitäten ein gemeinsames Ziel: Shopper zu Käufern zu machen. Diejenigen Kunden, die einen Markt betreten, sollen gezielt in die Warengruppe geführt und dort zum Kauf animiert werden. Um erfolgreich zu sein, reicht es dabei nicht aus, Waren zu verkaufen, sondern diese müssen…