Markenhersteller in der Pflicht

Ungefähr 50.000 Marken tummeln sich auf dem deutschen Markt. Nur den wenigsten gelingt es, sich ins Bewusstsein der Verbraucher zu bringen. Wie stark eine Marke im Gedächtnis von Konsumenten haften bleibt, ist nicht immer nur eine Frage des Geldes. Viele Marken sind auch schlichtweg überflüssig.
In einer Repräsentativ-Umfrage wollten das Marktforschungsunternehmen Imas International und das Marketing-Fachblatt „Horizont“ wissen, welchen Stellenwert Markenartikel in bestimmten Warengruppen einnehmen. Das Ergebnis war für die Markenartikel-Hersteller der Heimtierbranche alles andere als schmeichelhaft: Nur 24 Prozent der Befragten waren der Meinung, dass Markenartikel im Segment Tiernahrung sehr wichtig oder wichtig sind. Im Jahr zuvor waren es noch 27 Prozent. Damit rangiert diese Warengruppe abgeschlagen an letzter Stelle. Selbst Produktgruppen wie Fertiggerichte, Teigwaren und Limonaden, deren Marken ebenfalls unter starkem Druck stehen, schnitten noch wesentlich besser ab.
In diesen Zusammenhang passt eine Äußerung von Fressnapf-Marketingleiter Axel Henschke auf dem Deutschen Handelswerbekongress in Wiesbaden. Die Wertschöpfung von Eigenmarken liege oft über der von Premium-Marken, machte er in einer Diskussionsrunde zum Thema Handelsmarken klar. Wenn dann eine Premium-Marke nicht einmal in der Lage sei, zusätzliche Kunden ins Geschäft zu locken, habe die Markenführung des Herstellers versagt. Im Klartext: Man kann sie aus dem Sortiment nehmen. Das hat Axel Henschke zwar nicht ausgesprochen, aber wohl gemeint.
Bei vielen Anbietern wird diese Äußerung des Fressnapf-Mannes sicherlich Widerspruch ernten. Aber seien wir doch mal ehrlich: Wie viele Marken gibt es denn in der Heimtierbranche wirklich, die unersetzlich sind? Die so dynamisch und innovativ sind, dass ein Fachhändler auf sie nur schwer verzichten kann. Im Tiernahrungssektor mag dies noch bei einigen Marken der Fall sein, aber im Zubehörbereich? Bei Leinen, erst recht aber bei Spielzeug und bei Liegen oder Kratzbäumen, bieten alle Hersteller in etwa die gleiche, austauschbare Ware made in China. Diesen Eindruck gewinnen jedenfalls die Konsumenten, wenn sie sich im Handel umsehen. Starke Marken im Zubehörbereich, die den meisten Verbrauchern auf Anhieb als Synonym für hochwertige Qualität einfallen, gibt es nicht wirklich. Wenn aber alle Produkte als gleichwertig angesehen werden, braucht sich auch niemand zu wundern, wenn der Konsument sich in erster Linie am Preis orientiert. Und kein Hersteller…