Wie die Kunden ticken

„Das Verständnis über den Shopper ermöglicht es, kreative Ideen und Programme zu erarbeiten und umzusetzen, um die Erwartungen am POS zu erfüllen“, berichtet Thorsten Kern, Shopper Insight Manager bei Nestlé Purina Petcare Deutschland. Er ist sich sicher, dass die Shopper-Studie ein neuer Ansatz ist, der zeigt, dass der POS ein Marketinginstrument für Handel und Industrie gleichermaßen ist. Die Ergebnisse der Studie waren ihm zufolge zum Teil überraschend: Der wichtigste Faktor beim Kauf von Tiernahrung ist demnach die Sortimentsvielfalt im Regal. So genannte „weiche Faktoren“, wie zum Beispiel Vertrauen, Emotionen und Informationen, waren ebenfalls unter den fünf bedeutendsten Kriterien. Erst an siebter Stelle nannten die Käufer das Preis-Leistungsverhältnis. Große Unterschiede im Hinblick auf die Kundenzufriedenheit ergaben sich bei der Bewertung der unterschiedlichen Vertriebskanäle: Dabei konnte der Zoofachhandel die Bedürfnisse der Käufer insgesamt besser bedienen als andere Einkaufsstätten und schnitt in der Bewertung der Shopper daher auch deutlich positiver ab. Allerdings besteht beim Zoofachhandel noch deutliches Differenzierungspotenzial, denn alle Händler lagen in der Kundenbewertung dicht beieinander. „Wer es also schafft, sich stärker vom Wettbewerb abzuheben, dem eröffnen sich große Chancen“, so eine Kernaussage aus den Ergebnissen der Studie. Wünsche und Bedürfnisse „Der Händler vereinfacht mir den Vergleich verschiedener Tiernahrungsprodukte“ und „Die Tiernahrungsabteilung beim Händler ist optisch ansprechend“, dies sind zwei der Wünsche die als Käuferstimmen verzeichnet wurden. Die Wünsche ließen sich in zwölf Faktoren einteilen, darunter Vertrauen, Bevorratung, Preis/Leistung, Information und Service rund ums Heimtier. Diese zwölf Faktoren wiederum wurden in Merkmalsgruppen klassifiziert: „Basis“ mit u.a. Bevorratung, Convenience und Preis/Leistung, „Leistung“ mit Kundenservice, Vertrauen und Sortimentsvielfalt sowie „Begeisterung“ mit Information, Emotionen und Service. Die Studie hat die Wichtigkeit der Faktoren im Vergleich von Zoofachhandel, Baumarkt/Gartencenter und Online-Shop analysiert (vgl. Grafik). Die Einteilung der Tiernahrungskäufer in Gruppen mit ähnlichen Wünschen und Bedürfnissen ermöglicht dem Händler, sich auf die Zufriedenstellung der wichtigsten Käufergruppen zu konzentrieren und natürlich neue Käufer zu gewinnen. Auch wurden vier Typen von Tiernahrungskäufern ermittelt, die sich voneinander durch ihre Erwartungen beim…