„Wir müssen an einem Strang ziehen“

Darauf wies Bernd M. Michael, Chairman der Grey Global Group, in einem viel beachteten Vortrag auf dem Deutschen Handelswerbekongress hin, den Ende Februar das B + P Managementforum – Partner des Dähne Verlags bei der Ausrichtung des Heimtier-Kongresses – in Wiesbaden veranstaltete. Michael plädierte für eine stärkere Kooperation zwischen Handel und Industrie, um die Verbraucher künftig besser verstehen zu lernen. „Wir müssen an einem Strang ziehen“, betonte der Werbeexperte. Der Handel kann dafür seine durch die Warenwirtschaft gewonnenen Verkaufszahlen und seine praktischen Erfahrungen, die Industrie ihr Wissen über die Bedürfnisse der Konsumenten einbringen. Der Verbraucher wünscht sich vor allem mehr Orientierung. Darin sieht Michael einen wichtigen Grund für den Erfolg der Discounter. Beispiel Haarshampoos: Im Verbrauchermarkt hat der Konsument die Wahl zwischen 134 verschiedenen Produkten, und er weiß nicht, für welches er sich entscheiden soll. Beim Discounter fällt die Entscheidung leichter, der Konsument hat die Wahl nur zwischen drei Produkten, die alle Haartypen abzudecken scheinen.
 
„Der Handel muss die Emotionen der Verbraucher stärker ansprechen“, Bernd M. Michael, Chairman der Grey Global Group (rechts) während einer Präsentationsrunde, an der auch Fressnapf-Marketingleiter Axel Henschke (Zweiter von links) teilnahm.
Als wichtige Aufgabe von Handel und Industrie nannte Michael, wieder mehr Bedürfnisse bei den Verbrauchern zu wecken. Der Werbemann zitierte den Philosophen Günther Anders, der mal gesagt habe, dass in einer Überflussgesellschaft nicht mehr das Angebot knapp werde, sondern die Wünsche. Doch dagegen könne man etwas tun. Beispiel Ikea: Mit der provokanten Frage „Wohnst du noch, oder lebst du schon?“ treffe das schwedische Möbelhaus direkt ins Herz der Verbraucher. Emotionen zu wecken – das gelingt nach Einschätzung von Michael auch Tchibo hervorragend. Als „Meister des Lust-Kaufs“ gelinge es dem Kaffeeröster Millionenumsätze zu erwirtschaften mit Produkten, die beim Betreten des Geschäfts keiner zu kaufen geplant habe. Ob Bedürfnisse geweckt werden können, hängt nicht nur von dem Innovationsreichtum der Hersteller ab, sondern noch stärker von der Präsentation im Handel. Schließlich fallen 75 Prozent aller Kaufentscheidungen im Geschäft. Michael warnt davor, die Rolle des Preises zu überschätzen. Von dem Metro-Einkaufschef Stefan Feuerstein stamme die Erkenntnis, so Michael, dass nur 35 Prozent der Kunden ihre Einkaufsentscheidung…