Sicherheit und Service bringen Umsatz

Online-Shopper sind weniger neugierig, als es das Image vom Surfer will, der angeblich stets auf der Suche nach Neuem ist. Wer im Internet einkauft, orientiert sich an bekannten Namen und vertrauten Marken – nicht zuletzt deshalb, weil er hier Sicherheit beim Kauf erwartet. Diesem Bedürfnis tragen längst nicht alle Händler Rechnung. Sie investieren lieber in die Erweiterung des Sortiments und in mehr Marketing und lassen häufig Potenziale ungenutzt, die in der Optimierung der Bezahlvorgänge schlummern.
Das ist eines der Ergebnisse der Studie „E-Commerce“, die die Postbank im Herbst 2004 in Auftrag gegeben hat. Weitere Schlussfolgerungen aus der Umfrage:
Die Konsumfreude im Online-Handel wächst.
Vor allem Online-Auktionen und ausländische Shops gewinnen weiter an Bedeutung.
Viele Shopper haben nach wie vor Sicherheitsbedenken, die Angst vor Missbrauch sinkt jedoch mit zunehmender Nutzung.
Wichtig sind guter Kundenservice und eine schnelle Lieferung. Der Preis spielt eine untergeordnete Rolle.
Elektronische Bezahlverfahren wie die Online-Überweisung setzen sich gegenüber konventionellen Verfahren durch.
Die Studie gibt systematisch Auskunft über die Nutzer, ihre Interessen und Erwartungen sowie über die vom Handel betriebenen Shops, auf die sie treffen. Hier nun die Ergebnisse im Einzelnen.
Männer sind die treibende Kraft bei der Schnäppchenjagd in Auktionen
Insbesondere Online-Auktionen haben bei den Internetusern stark an Bedeutung gewonnen: 67,5 Prozent aller Online-Shopper haben schon einmal per Auktion gekauft; jeder vierte im Internet umgesetzte Euro fließt mittlerweile in die virtuellen Auktionshäuser. Sie sind damit fast zu den deutschen Shops aufgerückt, die von 81,5 Prozent aller Online-Shopper schon mindestens einmal genutzt wurden.
Von deutschen Online-Shoppern genutzte Einkaufsplätze
Deutsche Online-Shops
81,5 %
Online-Auktionen
67,5 %
Ausländische Online-Shops
22,3 %
Liebhaber der virtuellen Versteigerungen sind vor allem Männer (72,7 Prozent) sowie die jüngeren Altersgruppen: 64,4 Prozent der 18-29jährigen und 74,8 Prozent der 30-39jährigen zählen sich zu den aktiven Kunden. Die Suche nach Schnäppchen treibt die Nutzer von Online-Auktionen häufiger ins Internet als andere Online-Shopper: 13,5 Prozent aller Befragten haben in den letzten drei Monaten mindestens fünfmal eine Versteigerung gewonnen, 11,5 Prozent haben mindestens fünfmal in deutschen Shops eingekauft (ausländische Shops: 1,7 Prozent).
Wie oft haben Sie in den letzten drei Monaten in deutschen Shops, ausländischen Shops oder Auktionen eingekauft?
In deutschen Shops
In ausländischen Shops
In Online-Auktionen
Mehr als 10 Mal
1,9 %
0,1 %
3,3 %
5 - 10 Mal
9,8 %
1,6 %
10,2 %
3 - 4 Mal
14,1 %
2,3 %
12,2 %
Zweimal
19,2 %
3,5 %
12,9 %
Einmal
24,2 %
6,6 %
16,7 %
Noch nie
4,2 %
7,8 %
11,3 %
Keine Angaben
8,3 %
0,6 %
1,9 %
Internet fördert grenzüberschreitenden Handel
Fast ein Viertel aller Shopper (22,3 Prozent) kauft bereits im Ausland. Darunter überproportional häufig Personen in gehobenen beruflichen Positionen und Gutverdiener, die am Online-Kauf insbesondere die große Auswahl und die Zeitersparnis schätzen. Sie sind meist männlich, über 30 Jahre alt und zählen zu den intensivsten Nutzern des Vertriebskanals Internet.
Frauen kaufen dagegen vorsichtiger: Sie beschränken sich stärker auf den Einkauf innerhalb der Landesgrenzen. In deutschen Shops liegen sie sogar vor den Männern – 83,6 Prozent (Männer: 79,8 Prozent) haben schon mindestens einmal in deutschen Shops eingekauft.--nextpage--
Heavy-Shopper sind offener für Neues und haben weniger Sicherheitsbedenken
Mit steigender Einkaufserfahrung nimmt die Bereitschaft, Neues zu testen und intensiv zu vergleichen zu, die Angst vor Missbrauch sinkt. Unerfahrene Nutzer schöpfen die Potenziale des Internet oftmals nicht voll aus – Sicherheitsbedenken lassen sie am Bewährten festhalten.
Auf Basis der Zahl der Internet-Käufe konnten zwei Gruppen identifiziert werden:
a) Gelegenheitsshopper (512), die in den letzten drei Monaten bis zu viermal eingekauft haben.
b) Heavy-Shopper (246), die in diesem Zeitraum mindestens fünfmal im Internet eingekauft haben.
Heavy-Shopper und Gelegenheitsshopper
Insgesamt
Männlich
Weiblich
Heavy-Shopper
31,2 %
36,8 %
24,1 %
Gelegenheitsshopper
65,0 %
60,5 %
70,7 %
Keine Angaben
3,8 %
2,7 %
5,2 %
Männer kaufen im Schnitt häufiger ein als Frauen. 36,8 Prozent zählen zur Gruppe der Heavy-Shopper. Dem stehen 24,1 Prozent weiblicher Heavy-Shopper gegenüber.
Unterschiede zeigen sich auch bezüglich Alter und Einkommen. Der prototypische Heavy-Shopper ist zwischen 30 und 39 beziehungsweise 50 und 59 Jahre alt, verdient monatlich mehr als 3.000 € und arbeitet überproportional häufig als Selbstständiger oder Führungskraft.
Gutverdiener haben viel zu tun, schätzen deshalb stärker als andere Gruppen die spezifischen Vorteile des Internets, namentlich die Zeitersparnis und Unabhängigkeit von Öffnungszeiten. Dies spiegelt sich auch in der höheren Affinität gegenüber Online-Banking und Online-Brokerage wider. Die Kostenersparnis spielt insgesamt eine weniger wichtige Rolle.
Online-Shopper haben feste Einkaufsgewohnheiten – Schnelligkeit gefragt
Wie beim Wochenendeinkauf haben die Shopper auch im Internet inzwischen feste Einkaufsroutinen entwickelt. Fast drei Viertel der Shopper besuchen vorzugsweise bereits genutzte Shops, gehen ohne Umschweife auf deren Homepage. 42,3 Prozent der Shopper verwenden zur Produktsuche auch Preisvergleichsportale (Heavy-Shopper: 56,5 Prozent), Suchmaschinen werden von 60,8 Prozent genutzt (Heavy-Shopper: 72,4 Prozent).
Insgesamt, so lässt sich festhalten, ist die Bereitschaft, Neues zu entdecken, nicht sehr groß. Die Mehrzahl der Shopper orientiert sich an wenigen, bereits bekannten Einkaufsplätzen. 68,8 Prozent kaufen immer in den gleichen Shops. Heavy-Shopper geben sich etwas experimentierfreudiger: 31,3 Prozent (21,5 Prozent der Gelegenheitsshopper) testen gerne neue Anbieter. 15 Prozent (Gelegenheitsshopper: 11,1 Prozent) kaufen seit Einführung des Euro vermehrt im europäischen Ausland.
Bei der Auswahl eines Shops spielt der Kundenservice sowie der Faktor Zeit eine wesentliche Rolle. 92,4 Prozent geben an, eine schnelle Lieferung der Ware sei wichtig.
Händler ignorieren Sicherheitsbedenken der Kunden
Bekannte Shops und vertrauenswürdige Marken sind ein wichtiger Orientierungspunkt im Internet. Sicherheitsbedenken spielen hierbei eine tragende Rolle. Beim ersten Einkauf sind den Shoppern vor allem klar kommunizierte Sicherheitshinweise wichtig. 77,3 Prozent haben Sicherheitsbedenken bei bislang nicht genutzten Shops, 75,5 Prozent bei unbekannten Bezahlverfahren. Fehlen klare Sicherheitshinweise, brechen 75,2 Prozent den Bestellvorgang ab.
Heavy-Shopper haben weniger Sicherheitsbedenken
Habe Sicherheitsbedenken bei unbekannten Shops
Ja
77,3 %
Nein
20,3 %
Keine Angaben
2,4 %
Habe Sicherheitsbedenken bei unbekannten Bezahlverfahren
Ja
75,5 %
Nein
21,7 %
Keine Angaben
2,8 %
Gelegenheits-Shopper
Heavy-Shopper
Bekanntheit eines Online-Shops ist mir wichtig
63,3 %
64,7 %
Ich nutze bekannte Shops, statt neue zu testen
55,9 %
54,0 %
Probiere gerne neue Online-Shops aus
21,5 %
31,3 %
Bezahlen im Internet ist sicherer geworden
42,0 %
54,7 %
Ich würde mehr online kaufen, wenn das Bezahlen besser gelöst wäre
37,7 %
30,1 %
Die Verunsicherung und Sensibilität der Kunden wird allerdings nur von rund einem Drittel (31,8 Prozent) der Händler erkannt. Investitionen fließen dementsprechend in andere Kanäle: Die Erweiterung der Produktpalette (65,1 Prozent) und der Ausbau des Marketings (62 Prozent) haben erste Priorität. Trotz der hohen Potenziale, die eine Optimierung der Bezahlportfolios freisetzen könnte, wollen nur 28,1 Prozent hier investieren. Dabei haben 72,8 Prozent der Online-Shopper aufgrund von zu aufwändigen, exotischen oder schlicht nicht funktionierenden Bezahlverfahren schon einmal einen Bestellvorgang abgebrochen.--nextpage--
Heavy-Shopper präferieren Online-Überweisung
Gefragt sind vor allem einfach zu nutzende und bekannte Zahlsysteme. Rechnung und Online-Überweisung werden insgesamt am häufigsten genutzt, die Kreditkarte landet auf dem dritten Platz. Heavy-Shopper schätzen beim Bezahlen in erster Linie die Bequemlichkeit, setzen deshalb stärker auf einfach zu nutzende elektronische Bezahlverfahren. Über 60 Prozent der Online-Shopper (Heavy-Shopper: 72,4 Prozent) nutzen Online-Banking – und setzen die Überweisung vorzugsweise als Zahlungsmittel im Internet ein. Das höhere Vertrauen in die Sicherheit des Online-Banking wird von den Nutzern auf den Online-Kauf projiziert: 49,3 Prozent sind der Meinung, Bezahlen im Internet sei sicherer geworden (Offline-Banker: 41,6 Prozent).
Händler schätzen die Zahlung per Überweisung (meist Vorkasse) wegen des geringen Ausfallrisikos, bieten ihren Kunden jedoch nur in den seltensten Fällen die Möglichkeit, die Überweisung direkt über ein Formular auf ihren Shopseiten durchzuführen. Die zeitnahe Bestätigung über den Geldeingang könnte den Zahlungsausfall reduzieren und eine um bis zu drei Werktage verkürzte Warenauslieferung ermöglichen.
Fehlender Kundenservice bei Auktionen – Grundsatzurteil des BGH verspricht Abhilfe
Auch die Qualität der Ware und der Kundenservice lassen Wünsche offen: 35,2 Prozent der Befragten haben sich schon einmal darüber geärgert, dass die Ware nicht den Bildern oder Beschreibungen entsprach. Bei den Online-Auktionen wurde der fehlende Kundenservice, namentlich das bislang oft nicht vorhandene Umtauschrecht, bemängelt. 16,8 Prozent der Befragten berichteten, dass gelieferte Ware nicht zurückgegeben oder umgetauscht werden konnte. Mit dem neuen Grundsatzurteil des Bundesgerichtshofs zum Rückgaberecht bei gewerblichen Angeboten in Auktionsportalen dürfte sich das jedoch ändern.
Senioren schließen weiter auf
Nicht nur die jungen Zielgruppen – auch die Senioren kaufen verstärkt im Internet. Allerdings sind die Berührungsängste bei den über Sechzigjährigen hoch. Positive Erfahrungen helfen jedoch, diese schnell zu überwinden. 25,9 Prozent der älteren Online-Shopper haben in den letzten drei Monaten häufiger als fünfmal im Internet gekauft und zählen damit zur Gruppe der Heavy-Shopper. 63 Prozent berichten, die persönlichen Sicherheitsbedenken seien durch die zunehmende Online-Erfahrung zurückgegangen, 21,2 Prozent wagen den virtuellen Einkauf im Ausland, 55,6 Prozent nutzen Online-Auktionen. Hauptmotivation für den Online-Kauf ist die Zeitersparnis (44,4 Prozent), die größere Auswahl und die günstigeren Preise (je 40,7 Prozent). Preisvergleichsportale werden jedoch deutlich seltener genutzt als in anderen Altersgruppen. Nur 25,9 Prozent haben damit Erfahrung gesammelt.
Fazit:
Das Internet wird in den nächsten Jahren weiter gegenüber dem stationären Handel zulegen. Das Umsatzwachstum wird insbesondere durch eine Verbreiterung der Produktpalette sowie mehr Marketing für den Vertriebsweg generiert.
Vor allem leitende Angestellte und Selbstständige sowie Gutverdiener schätzen den Einkauf im Internet und zählen zu der ständig wachsenden Kundschaft von ausländischen Online-Shops. Auf der Überholspur befinden sich Online-Auktionen, die vor allem von jüngeren Altersgruppen und Männern genutzt werden. Neben den Dauerbrennern Büchern und CDs steht vor allem dem virtuellen Medikamentenhandel und dem Download von Filmen und Musik eine rosige Zukunft ins Haus.
Das Internet muss dabei nicht unbedingt billiger sein als der stationäre Handel – Online-Shopper schätzen in erster Linie andere Qualitäten: Die Zeitersparnis und Unabhängigkeit von Öffnungszeiten sowie den Kundenservice, etwa die schnelle Lieferung oder die Kulanz beim Umtausch.
Vorhandene Sicherheitsbedenken sinken mit zunehmender Nutzung und einer stärkeren Verbreitung bekannter elektronischer Bezahlsysteme.
Zur Studie: Stichprobe, statistische Methoden, Veröffentlichung
Die Untersuchung wurde von Europressedienst Research, Bonn, im Auftrag der Postbank im September 2004 durchgeführt. Insgesamt wurden bundesweit 1.020 Privatpersonen und 264 Online-Händler befragt. Die Privatpersonen wurden in Form von persönlich geführten Interviews befragt. Basis für die Befragung war ein Fragebogen mit standardisierten Fragen und Itemvorgaben. Die Unternehmen wurden nach einer für Internetshops spezifischen Branchenverteilung ausgewählt und telefonisch befragt. Basis war ebenfalls ein Fragebogen mit standardisierten Fragen und Itemvorgaben. Eventuelle geringfügige Abweichungen in den einzelnen Zahlenreihen ergeben sich durch vorgenommene Rundungen.