Nicht nur Kannibalen im Netz

Als die Gewinner im E-Commerce kristallisieren sich derzeit zwei Gruppen heraus: Die echten Online-Spezialisten mit nur zwei wirklich erfolgreichen Vertretern, dem Online-Kaufhaus Amazon und dem Marktplatz Ebay, auf der einen Seite und die Multi-Channel-Unternehmen auf der anderen Seite. Tchibo, Otto, Quelle und Neckermann betreiben die Verkaufsseiten im Netz, die am häufigsten von deutschen Online-Shoppern besucht werden.
Für diese Gruppe ist entscheidend: Bringt der Online-Shop neue Umsätze, oder kannibalisiert er nur das angestammte Geschäft? Das am Institut für Handelsforschung angesiedelte E-Commerce-Center Handel (ECC) ist der Frage genauer nachgegangen und hat mehr als 900 Fragebögen ausgewertet, die von Online-Shoppern ausgefüllt wurden.
Kannibalisierung oder Mehrumsatz?
Ein Viertel der Internetkäufer hat in der Umfrage angegeben, dass der Händler, bei dem er online gekauft hat, auch ein Ladengeschäft hat. Dass er mit Sicherheit das gewünschte Produkt in diesem Geschäft gekauft hätte, wenn der Händler keinen Shop im Netz hätte, sagten drei Prozent, mit nein haben neun Prozent geantwortet.
Hat der Händler, bei dem Sie das Produkt gekauft haben, auch ein Ladengeschäft?
Nein
59,4 %
Weiß nicht
15,0 %
Nein
25,6 %
Diese 25,6 Prozent der Nein-Antworten setzen sich folgendermaßen zusammen: Wenn dieser Händler keine Online-Bestellmöglichkeit anbieten würde, hätten Sie das Produkt dann in einem seiner Geschäfte gekauft?
Ja
3,0 %
Wahrscheinlich
5,1 %
Weiß nicht
2,5 %
Wahrscheinlich nicht
5,8 %
Nein
9,2 %
Die Marktforscher errechnen insgesamt einen Kannibalisierungsgrad bezogen auf die Zahl der Transaktionen von 37,25 Prozent. Mit anderen Worten: 37,25 Prozent der Online-Transaktionen bei Multi-Channel-Händlern wären vermutlich stationär realisiert worden. Dieser Kannibalisierungsgrad steigt mit der Größe des Wohnortes und liegt bei Online-Shoppern aus Städten mit mehr als 350.000 Einwohnern schon bei 45 Prozent.
Bezogen auf den Umsatz fällt der Kannibalisierungsgrad etwas geringer aus. Ein Drittel (32,9 Prozent) des Online-Umsatzes von Multi-Channel-Händlern wären vermutlich stationär realisiert worden, so das Ergebnis der ECC-Umfrage. Das heißt jedoch umgekehrt: Bei zwei Dritteln des Online-Umsatzes handelt es sich um echten Mehrumsatz, der ohne den Vertriebskanal Internet nicht zustande gekommen wäre.
Kaufanbahnung über die Vertriebskanäle hinweg
Denn das große Plus des Multi-Channel-Anbieters gegenüber reinen Online- oder Offline-Händlern liegt ja gerade darin, dass er seine Kunden auf verschiedenen Vertriebswegen ansprechen und ihnen gleichzeitig verschiedene Einkaufsmöglichkeiten unter seinem Dach anbieten kann.--nextpage--
Die Kaufanbahnung über die Vertriebskanäle hinweg funktioniert in beide Richtungen, wenn auch mit deutlichen Unterschieden in der Intensität und mit unterschiedlichen Auswirkungen auf Multi-Channel-Unternehmen einerseits und die auf einen Vertriebsweg festgelegten Händler andererseits.
Stationäre Käufe wurden im Rahmen der ECC-Studie zu 26,5 Prozent im Internet, also nicht unbedingt auf der Website des betroffenen Handelsunternehmens, vorbereitet. Umgekehrt war das bei 22,7 Prozent der Käufe in Online-Shops der Fall.
Betrachtet man die Multi-Channel-Anbieter gesondert, ergibt sich ein anderes Bild. Hier profitiert der Vertriebskanal stationärer Handel eindeutig von den Internet-Aktivitäten des jeweiligen Unternehmens. Denn 3,1 Prozent der Käufe und 2,7 Prozent des Umsatzes in den Online-Shops der Multi-Channel-Unternehmen wurden in einem Geschäft desselben Anbieters angebahnt. Umgekehrt haben die Kunden 8,8 Prozent ihrer Einkäufe oder 14,9 Prozent der damit getätigten Umsätze in den Geschäften zuvor durch Recherchen auf den Websites der jeweiligen Handelsunternehmen vorbereitet.
Haben Sie sich vor dem Kauf in einem Ladengeschäft informiert?
Nein
77,3 %
Ja
22,7 %
Diese 22,7 % Ja-Antworten setzen sich folgendermaßen zusammen: Haben Sie sich in einem Ladengeschäft desselben Händlers informiert?
Nein
19,6 %
Ja
3,1 %
Haben Sie sich vor dem Kauf im Internet informiert?
Nein
73,5 %
Ja
26,5 %
Diese 26,5 % Ja-Antworten setzen sich folgendermaßen zusammen: Haben Sie sich auf der Internetseite desselben Händlers informiert?
Nein
17,7 %
Ja
8,8 %
Das Fazit aus dieser Untersuchung wäre: Kannibalisierung findet tatsächlich statt, doch machen die Vorteile, die ein Multi-Channel-Unternehmen aus seinem Online-Shop zieht, diese Einbußen wett. Denn auf der Haben-Seite steht da nicht nur der Mehrumsatz, sondern auch der Effekt der Kaufanbahnung vom Internet zum stationären Handel sowie Werte wie Image-Effekte oder eine höhere Kundenzufriedenheit.